kaiyun sports 鼻祖鸟烟花风云百天: 拒却降价、营收不降反增, 还要再开超25家门店

158天前，鼻祖鸟联手蔡国强在喜马拉雅山脉地区举办烟花秀，激勉大量关注与争议。环保风云、价值不雅反噬、消耗者的“脱粉”宣言，一度在酬酢平台捏续发酵，也让母公司亚玛芬体育（AmerSports）的股价在波动中承压。

其时，外界齐在关注，鼻祖鸟是否会因为这场争议事件，失去它最中枢的中产消耗群体？

2026年2月24日好意思股盘前，亚玛芬体育发布了2025财年第四季度及全年功绩讲演。在公论风暴的配景下，鼻祖鸟的功绩并未失速，反而成为鼓舞公司增长的要害引擎。

2025年全年，亚玛芬大中华区举座营收同比增长43.4%；2025年第四季度，鼻祖鸟方位的专科衣饰部门营收增长34%，为全年增速最高的季度。

若是烟花秀组成一次品牌风险测试，那么财报起始回话的，是需求端是否出现结构性松动。在功绩会上，亚玛芬首席奉行官郑捷（JamesZheng）将鼻祖鸟称为“breakoutbrand”（即爆发式品牌）。“第四季度为AmerSports的冲破性一年画上了圆满的句号，这主要得益于咱们的旗舰品牌鼻祖鸟和萨洛蒙。2025年，咱们的营收增长了27%，达到66亿好意思元，通盘业务板块、地区和渠说念均完了了两位数的增长。”

烟花秀所激勉的争议，本色上是一场对于品牌定位与消耗结构的压力测试。短期公论不错放大厚谊，但果真决定走势的，是价钱体系是否松动、渠说念是否动摇、库存是否恶化。

外界随和的是，亚玛芬管制层如何看待这场风险，又如何用价钱、渠说念与品类结构去对冲它。接下来，问题不再是争议是否存在，而是品牌在争议之后接受了怎么的策略选拔。

图源：鼻祖鸟微博

坚捏不打折

鼻祖鸟功绩保捏增长，与其在2025年第四季度强化去促销化策略联系。

在2月24日举行的功绩交流会上，亚玛芬CFOAndrewPage自大，2025年第四季度，鼻祖鸟方位的专科衣饰营收增长34%至10亿好意思元。

“这主要由全价销售驱动——咱们有益减少了对玄色星期五和双十一等要害促销行动的参与。”AndrewPage示意。

在争议尚未彻底销亡的配景下，品牌并未通过扣头对冲风险，而是接续收紧促销参与度。在未大界限参与促销的情况下，该板块第四季度同店增长16%。而在盈利智商上，2025年全年，鼻祖鸟专科衣饰板块商业利润率为21.6%。

郑捷在功绩会上进一步指出，鼻祖鸟在好意思洲、大中华区及亚太地区均完了双位数同店增长。这种区域同步性意味着增长并非依赖单一市集，而是品牌势能在人人范围内开释。

从结构上看，鼻祖鸟的增长并未以价钱让利为代价，而是在保管价钱体系相对安静的前提下完了界限推广。

一位永久追踪鞋服行业的分析师对时间周报记者示意：“鼻祖鸟现在的筹谋逻辑更接近糜费行业的价钱管制款式。对于部分中枢中产消耗者而言，不打折反而强化了品牌安静性。”

这种策略在一定进度上减轻了争议事件对销售端的冲击。不外，永久来看，高溢价款式也意味着品牌必须捏续保管其价值认可，一朝品牌形象出现偏差，米兰调度空间并起火盈。

复古这种价钱体系安静性的，还有品类结构的变化。财报自大，第四季度鼻祖鸟女性品类增速起始40%，为增长最快板块。上述分析师合计，女性客群的扩大，使品牌结构愈增加元，也裁减了对传统男性户外中枢客群的单一依赖。

与此同期，鞋履成为另一条增长弧线。2025年第四季度，鼻祖鸟鞋类增长接近40%。NorvanLD4越野跑鞋被管制层称为“品牌历史上最顺利的鞋履之一”，KopecGore-Tex徒步鞋亦发达稳妥。

多名业内东说念主士合计，鞋履业务的推广，为品牌提供了除高端外衣除外的新增收入空间。但鞋类市集竞争更为强烈，将来能否保管一样的溢价水平，仍需时辰考据。

将新开超25家门店

若是说价钱策略是鼻祖鸟的盾，那么渠说念直营化推广则是它的矛。在烟花事件之后，品牌并未放缓既定推广节拍，而是延续直营优化策略。

字据财报泄漏的打算，2026年亚玛芬筹备在人人为鼻祖鸟新开25至30家直营门店，将主要伙同在北好意思与中国市集。财报数据自大，2025年第四季度鼻祖鸟净新增15家门店；2025全年净新增24家。

这一节拍意味着，品牌并未因短期增长而激进铺店，而是在保捏高单店效果的前提下稳步推广直营网点。2025年，鼻祖鸟在纽约洛克菲勒中心开设Alpha店，开云体育在成齐太古里升级旗舰店，均位于中枢商圈。这种布局强化了品牌在高端商圈的可见度，也有助于提高单店产出。

财报自大，2025年第四季度，鼻祖鸟方位的专科衣饰板块商业利润率擢升160个基点至25.9%。AndrewPage在功绩会上解说称，单店产出擢升带来了用度摊薄效应。此外，鼻祖鸟直营比例擢升，使品牌约略赢得更高毛利并掌控消耗者数据。

值得驻防的是，鼻祖鸟正在通过ReBIRD体系强化用户生命周期管制。2025年第四季度，公司新增8个ReBIRD维修与回收中心，总额达到43个，并将二手回收补贴比例由20%擢升至30%。

这一体系不仅劳动于环保叙事，也在强化品牌与存量用户之间的永久邻接。从区域结构看，鼻祖鸟在四大区域均完了双位数增长，区域平衡性增强了举座抗周期智商。

前锋产业孤苦分析师、上海良栖品牌管制有限公司首创东说念主程伟雄在接受时间周报记者采访时示意，看成高速发展的国外户外品牌矩阵，亚玛芬体育凭借DTC款式在中国市集作念大界限的同期，势必需要尊重当然，尊重专科，尊重当地民俗。鼻祖鸟品牌的原创精神不可因为因地制宜的原土化策略而被忽略，户外用户依然是用国外顶尖品牌来对标鼻祖鸟。在中国市集需要强化技艺与居品力，而非让前锋品类主导功绩结构，将成为品牌永久发展的测验。

与此同期，库存问题也引人注目。抵制2025年底，亚玛芬集团库存同比增长33%。AndrewPage在功绩会上解说称，库存增长主要源于提前收成以确保更好的现货供应，以及由空运转向海运带来的在途商品增加，并非终局销售放缓所致。

库存增长尚未在利润端体现为赫然压力，但在消耗环境存在概略情味的配景下，库存盘活效果如故紧要不雅察成见。对于刚资格过品牌争议的企业而言，库存结构是否恶化，是判断需求是否动摇的更径直信号。

迎来糜费“左右东说念主”

在业务推广的同期，鼻祖鸟的东说念主事调度开释出更澄澈的计策信号。在功绩会上，鼻祖鸟告示，公司迎来了品牌历史上首位首席品牌官（ChiefBrandOfficer）AveryBaker，她此前任职于TommyHilfiger。Avery将担任一个新诞生的跨部门职位，肃穆整合人人营销、计策、消耗者体验，以及消耗者瞻念察与分析团队。此外，鼻祖鸟也迎来了新任EMEA（欧洲、中东及非洲地区）肃穆东说念主TobiaPrevedello。TobiaPrevedello领有起始20年在EMEA及亚太地区的国外管制教师，此前曾先后供职于Celine和Gucci。

这一安排被外界解读为品牌管制逻辑的升级。也被视为在资格争议之后，品牌试图以更熟识的组织架构强化风险管控与品牌抒发。

值得驻防的是，亚玛芬在鼻祖鸟保捏举座利润推广的同期，将加大对Salomon和Wilson的投资。管制层在功绩会上示意，鼻祖鸟的界限与盈利智商，使集团约略在支捏Salomon推广的同期仍保捏稳妥的举座利润发达——这是组合上风，亦然单一品牌难以完了的结构条款。

这意味着，鼻祖鸟不仅承担增长任务，也承担集团里面老本再分派的功能。但高度依赖单一利润中枢，也意味着品牌需要捏续保管其溢价智商。一朝品牌调性或市集环境出现变化，对集团举座的影响将被放大。

瞻望2026年，亚玛芬对专科衣饰板块的收入增速疏通为18%-20%。比较2025年的高增速，增幅有所回落，但仍处于行业较高区间。

“咱们预计到2025年底，净杠杆率仅为0.3倍，筹谋现款流起始7亿好意思元，咱们深信咱们的财务基础从未如斯认知。瞻望将来，鉴于咱们利润率最高的鼻祖鸟品牌捏续增长势头、萨洛蒙鞋类业务加快增长，以及咱们装备业务的坚实基础，咱们有信心在2026年再次取得苍劲的财务功绩。”AndrewPage指出。

158天前的烟花事件，曾激勉对于品牌价值不雅与环保累赘的征询。158天后，财报自大，品牌在财务层面保捏安静增长。争议并未销亡，但至少在面前周期内，它尚未改换销售与利润的运转轨迹。

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对于一个高度依赖品牌溢价的企业而言，果真的测验并非单季发达，而是能否在更长周期中保管价钱体系与消耗者认可。

从现在数据看，鼻祖鸟尚未出现增长失速迹象。至于它能否在将来周期中捏续保捏上风，还需要时辰与市集环境进一步考据。